O conceito de PERSONA no marketing digital
Uma das principais preocupações dos empreendedores nos últimos tempos é saber identificar os possíveis clientes. A função dessa identificação - mais do que descobrir o tipo de pessoa que se interessa por seu produto - é saber se comunicar de uma forma humana e pessoalizada com elas. Existe uma tecnologia de marketing muito importante e que é capaz de conduzir um reconhecimento profundo do perfil dos clientes. É a chamada Persona.
A Persona é essencialmente diferente da
noção de público-alvo, e é importante tirar essa possível confusão logo de
imediato.
O público alvo consiste em uma
generalização, na formulação de um “tipo” de pessoa baseado em classificações
prévias e de olhar distanciado. Se você comanda, por exemplo, uma loja de
artigos para esportes radicais, pode considerar que seu público-alvo é majoritariamente
formado de homens e mulheres jovens, na faixa de 20 a 30 anos, com interesse em
adrenalina, paisagens deslumbrantes e modo de vida aventureiro.
Não existe nada de errado em
formular em planejar seus negócios tendo em vista o seu público-alvo. Na
verdade, essa é uma estratégia essencial de qualquer negócio, pois pode ajudar
a decidir o visual de sua loja (que tal montanhas, rios, cenas no mar?), o design
de folders e comunicação digital, etc.
Pense em qualquer loja de
esportes radicais e essa comunicação não será estranha. E esse é o problema de
utilizar apenas o conceito de público alvo no planejamento de sua empresa. Ela
não consegue produzir muito diferencial por ser apenas uma generalização.
O conceito de PERSONA, por sua
vez, permite ao empreendedor criar formas específicas de se comunicar com o
cliente.
Enquanto o público alvo é uma
generalização de um “tipo” de pessoa, a PERSONA é a criação de uma espécie de
personagem que exemplifica um cliente potencial.
Ao invés do famigerado “homens e
mulheres jovens, na faixa dos 30 anos...” temos: João, 25 anos, formado em
biologia e entusiasta de esportes radicais desde a adolescência. Pensa em
estudar fora do país e aproveitar para conhecer lugares belos no mundo.
Como podemos ver, a PERSONA é
drasticamente diferente do conceito de público alvo. Essa tática é
especialmente proveitosa quando tratamos do marketing digital. Isso porque, com
o avanço de ferramentas de análise de dados e inteligência artificial, como o
Google Analytics, ficou muito mais fácil para os desenvolvedores coletarem uma
quantidade absurda de dados a respeito dos clientes. Para ter mais informações
a respeito dessas tecnologias, acesse nosso artigo
sobre o tema.
Com essa grande coleta de dados,
os desenvolvedores são capazes de criar perfis completos a respeito das características
dos clientes e nisso baseia-se a persona.
Mas quais são as vantagens desse
método?
Uma primeira vantagem é a
comunicação. O marketing tradicional, baseado na noção de público-alvo, acaba
criando uma comunicação genérica. O homem ou mulher jovem, entre 25 e 30 anos,
não é uma pessoa, é um tipo. Ou seja, os textos e o visual do negócio não fala
diretamente com o consumidor, mas busca atingir o maior número possível de
pessoas no espectro do público-alvo.
Já quando falamos de PERSONA, a
comunicação da empresa pode ser muito mais pessoalizada e sofisticada. O time
criativo pode falar com o João como se fala com uma pessoa. Isso é importante
para acompanhar a tendência, cada vez maior, de se criar uma relação
inter-pessoal com o cliente, desmistificando o marketing como mera propaganda.
Criar uma PERSONA é uma atitude
essencial no marketing digital. Essa estratégia limita o risco de se criar uma
estratégia que venda produtos direcionados aos Gregos para os Troianos. A PERSONA
é útil para definir o tipo de produto que você deseja oferecer, o estilo do
conteúdo oferecido e criar um marketing direcionado, capaz de oferecer o
produto certo para a pessoa certa.
Como criar uma
persona
O primeiro passo para criar uma
PERSONA é descobrir quais são as características de seu cliente. Como vimos,
João era um profissional da área de biologia, ou seja, faz parte do setor de
pessoas qualificadas com um diploma universitário e que tem planos que envolvem
viagens para outros países e turismo radical.
Essas informações permitem traçar
um perfil psicológico do potencial cliente e, também, o tipo de assunto que ele
pode se interessar. É fácil presumir, por exemplo, que João, por ser biólogo e gostar
de esportes radicais, gostaria de acessar conteúdo sobre animais selvagens ou
produtos que tenham essa temática.
Uma das dicas mais importantes se
você deseja criar uma persona, é selecionar não somente o perfil de clientes
satisfeitos com seu negócio, mas também os insatisfeitos. Diferenças de gênero,
idade, classe social e status de relacionamento podem ser fatores que modificam
a relação do cliente potencial com o negócio.
Além disso, os detalhes da PERSONA
são importantes, para a criação de uma estratégia de marketing capaz de colocar
o cliente no centro da comunicação. Por exemplo, podemos adicionar que João é
solteiro e presa por um estilo de vida livre. Ele costuma sair aos fins-de-semana
com alguns amigos e tomar cerveja artesanal. Ele ouve rock e música eletrônica
e treina em uma academia 3 vezes por semana (precisa ter um físico preparado
para os esportes que prática). João, além disso, tem um emprego no qual recebe 5000
reais, utiliza o Instagram com mais frequência do que o Facebook e tem como
objetivo ter uma vida profissional que acompanhe seus hobbys principais.
Por meio de uma definição ampla
como essa, muitas áreas são passíveis de serem melhoradas. Desse exemplo
específico podemos criar algumas estratégias específicas para nosso negócio de
esportes radicais.
Linguagem: João é formado e
normalmente se comunica na norma culta da língua portuguesa. Está familiarizado
com termos e inglês e gosta de cores como azul e verde.
Redes sociais: João utiliza
prioritariamente o Instagram, ele vê essa rede social como a melhor para
compartilhar suas fotos em diversos lugares incríveis. O tipo de estética das
postagens patrocinadas pode ser guiado por esse gosto. Um vídeo promocional certamente
terá rock e música eletrônica como trilha sonora.
Produção de conteúdo: as palavras-chave
podem ser criadas a partir dos interesses principais da persona. Promoções,
artigos de blog e brindes serão escolhidos a partir dos interesses da persona,
com o intuito de atingir um nicho específico e selecionado de clientes.
Algumas dicas:
A PERSONA pode ser usada como um
valor teste para verificar a eficácia de uma estratégia de marketing. Por exemplo,
antes de lançar um novo conteúdo online é importante questionar “será que João
se interessaria por isso?”
Uma ação interessante é imprimir folhas
com o perfil da PERSONA e espalhar por toda a empresa, para que os funcionários
estejam familiarizados com o cliente ideal e ajustem suas habilidades.
É recomendável que você produza de
3 a 5 personas que representam nichos de seus clientes ideais.
O tipo de características da PERSONA
pode mudar de acordo com o perfil de seu negócio. Nosso exemplo foi dado a
partir de uma empresa relacionada à esportes radicais. Se você tiver um negócio
relacionado a moda, ou supermercados, as PERSONAS serão certamente diferentes.
Todas as pessoas da empresa (e
não somente os profissionais de marketing) devem participar do processo de
criação da PERSONA, desde que tenham algum tipo de contato com os clientes.
Fazer uma pesquisa diretamente com
os consumidores não é uma má ideia. Muitas empresas fazem surveys com os
consumidores para implementar novas estratégias de marketing.
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